Cosimo Chiesa de Negri, presidente de la consultora Barna Consulting Group y profesor extraordinario del IESE de la Universidad de Navarra, afirmó que "el uso del marketing a través de Internet no sustituirá a los canales tradicionales de venta en su totalidad". Según este experto en gestión comercial, que impartió un curso de la Fundación Empresa-Universidad de Navarra, "en los dos o tres últimos años el comercio electrónico se está convirtiendo en un importante canal alternativo y su uso crecerá paulatinamente, pero quizá no a los ritmos auspiciados en los primeros años de su aparición en el mercado".

Por otro lado, indicó que el sector comercial atraviesa "un momento de mayor profesionalización, en el que el vendedor está pasando de ser un simple especialista de "producto/precio" a un auténtico "vendedor/consultor". De este modo, el profesor de Dirección Comercial del IESE destacó que "el comercio electrónico adquirirá mayor peso en sectores en los que no se requiere un vendedor sofisticado que argumente las ventajas de un producto, tales como los de libros, viajes, música, etc. Pero en los que cubre un importante rol de "vendedor-consultor" será muy difícil sustituir su figura con Internet".

El éxito del marketing a través de la Red en algunas empresas "permite prever un futuro prometedor de este canal. Pero otras compañías todavía no han alcanzado unos umbrales de rentabilidad deseados, debido a la difícil aceptación del consumidor de este nuevo canal y a una elevada desconfianza en los medios de pago y en la falta de la micro-logística necesaria para conseguir que los pedidos lleguen a tiempo", señaló.

Fidelizar clientes

Cosimo Chiesa de Negri declaró en la Universidad de Navarra que "vivimos en un mercado totalmente globalizado en el cual las ofertas que recibe una empresa son múltiples". Esto también afecta a los consumidores: "Cada vez están más informados y formados sobre el producto o servicio que compran y, al mismo tiempo, buscan nuevos canales de comercialización a su disposición todo el día: tiendas de conveniencia tipo VIP's, gasolineras, etc.". Por eso, "las empresas prestan hoy en día mayor atención al Diseño de su Modelo Comercial, para adecuar continuamente su oferta a las necesidades de un consumidor constantemente cambiante".

El diseño exitoso de este modelo es, en su opinión, una de las claves para lograr la excelencia comercial. Asimismo, destacó la importancia de una buena dirección y motivación del equipo comercial y de una inteligente política de marketing relacional para fidelizar los clientes. Sobre este último punto, cree que "hoy es más difícil desarrollar un programa de fidelización exitoso a pesar de que supone un objetivo vital para el futuro de la empresa". Sólo con creatividad, innovación y una oferta de mayor valor "se puede aspirar a ser competitivo en un mercado globalizado y cambiante".