La estandarización de las campañas publicitarias y de marketing proyectadas hace años por algunas multinacionales provocan la pérdida de su efectividad a causa de las diferencias culturales entre los países destinatarios. Ésta es la conclusión a la que llegó la holandesa Marieke de Mooij en su tesis doctoral sobre "Convergencia y Divergencia en la Conducta del Consumidor", defendida en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra. Esta investigación resulta especialmente actual por las posturas encontradas entre detractores y defensores de la globalización.

La doctora holandesa basó su estudio en un procedimiento estadístico que relaciona datos de diversas investigaciones independientes sobre este tema. Ese análisis estadístico se apoya en los datos de consumo de diferentes categorías de productos en varios países y permite medir la convergencia o divergencia a lo largo del tiempo. Del estudio se desprende que la convergencia en el consumo de tres categorías concretas (refrescos, detergentes y cigarrillos) se debe al dominio de un puñado de compañías y de sus marcas globales.

La autora considera ese caso como una excepción a la norma general, ya que, por lo que se refiere a los demás productos, la publicidad global estandarizada no resultaría igual de efectiva en todos los mercados. En su opinión, se desperdiciaría en aquellos países con valores de consumo diversos a los expuestos en la publicidad. La doctora refuerza su tesis mencionando casos como el de Levi´s, multinacional que hubo de cerrar sus plantas en Asia.

 

Escasez de valores culturales homogéneos

Los hallazgos de la profesora demuestran que los valores culturales universales son muy pocos y resulta demasiado arriesgado construir sobre ellos marcas sólidas. Además, la investigación desmiente la supuesta existencia de unos nuevos valores surgidos como consecuencia de la denominada nueva economía. De hecho, el estudio revela que las actitudes de los consumidores registran una sólida estabilidad pasado un cierto tiempo.

Al recalcar la estrecha unión existente entre la cultura y los modos de consumo, la investigadora holandesa pone en evidencia "el desacierto de una actitud consolidada en muchos directivos de marketing de todo el mundo: despreciar el análisis de la cultura de cada mercado y diseñar las estrategias confiando en una supuesta globalización" que, según la experta, no existe y carece de base científica.

Como conclusión, la profesora de la Universidad de Navarra reivindica la figura del público como piedra angular sobre la cual deberían descansar todas las campañas de publicidad y marketing. De esa manera, la autora aboga por recuperar un viejo planteamiento de la ciencia publicitaria en sus comienzos: la necesidad de entender a los destinatarios de los mensajes y de hablarles en su propio lenguaje.