Las estrategias de neuromarketing a las que recurren las marcas, el arraigado ritual del consumo social, la estimulación de los centros del placer neuronales cuando adquirimos un producto… Con motivo de las fechas navideñas, dos investigadores del grupo de investigación ‘Consumo y estilos de vida' del Instituto Cultura y Sociedad  (ICS) de la Universidad de Navarra analizan algunas de las claves que propician el aumento del consumo en esta época del año.

 "Durante los periodos vacacionales, y especialmente en la Navidad, bajamos la guardia: estamos deseando que las marcas nos den motivos para gastar, no importa por qué o para qué. Por eso la Navidad es un reclamo perfecto para los compradores compulsivos". Así lo indica el doctor en Neurociencias Luis Echarte, quien además de colaborar con el ICS es profesor de la Facultad de Medicina.

El experto apunta que "la tarjeta de crédito es hoy uno de los ansiolíticos socialmente mejor aceptados para descargar el estrés acumulado con estilos de vida frenéticos". Así, dice que este fenómeno es debido, en buena parte, a que "dedicamos cada vez más horas al trabajo y descansamos peor. En el tiempo de relax emerge todo el estrés acumulado y una forma de superarlo es salir de tiendas".

Reducir el umbral de libertad a través del inconsciente

El Dr. Echarte, que ha realizado investigaciones relacionadas con el neuromarketing, explica que las marcas enfocan sus estrategias principalmente hacia tres dianas: la atención -sobre todo con la combinación de colores y  música-, los centros de placer y el elemento social -el reconocimiento de los demás-. "En publicidad se trabajan más los estímulos emocionales que los racionales porque estos últimos tardan más en procesarse", subraya.

Asimismo, comenta que muchas de las estrategias comerciales "pretenden reducir nuestro umbral de libertad, ya que se dirigen directamente al inconsciente, a lo que no percibimos y no podemos controlar". Con todo, no se muestra pesimista: "Las personas siguen siendo libres para comprar en la medida en que saben a qué se exponen cuando van a un centro comercial o cuando escogen visualizar anuncios en televisión". Como ‘antídoto', sugiere dar un paseo por el campo porque "uno deja, como por arte de magia, de desear cosas".

Por su parte, el sociólogo del ICS Alejandro N. García, también profesor de la Facultad de Filosofía y Letras, coincide en la importancia del sentido social del consumo, del que destaca su carácter relacional: "La Navidad conlleva una serie de rituales de consumo muy vinculados a las relaciones humanas en las que compartimos: hay que preparar una comida copiosa, hacer regalos…".

La lotería, una forma de participar en las relaciones sociales

Como ejemplo paradigmático, menciona el caso de la lotería. "Está tan institucionalizada -asegura- que adquiere un cierto carácter ‘obligatorio'; de algún modo, el que no juega tiene que justificar por qué no lo hace, ya que se considera una forma de participar en las relaciones colectivas". Así, alude al anuncio de 2014, que "deja patente que compras lotería dentro de un grupo y no hacerlo es excluirte de él; no se trata únicamente de ganar, sino de no aislarse de ese vínculo social".

Por otra parte, con respecto a los anuncios navideños más exitosos de este año, que ponen en alza aspectos positivos como la generosidad -en el caso de la lotería-, dedicar tiempo a los hijos –una compañía de muebles- o el cuidado del prójimo –un famoso refresco-, recuerda que, hoy en día, las marcas "venden valores, más que productos. La estrategia general es generar apego emocional a través de los valores más relevantes en un momento determinado".

El profesor García no se muestra especialmente alarmista ante el exceso de consumo en Navidad, ya que considera que "se trata de un momento socialmente extraordinario. Por lo general, lo que hacemos excepcionalmente no condiciona nuestra perspectiva general ordinaria; en enero volvemos a apretarnos el cinturón". Y enfatiza que "a lo largo del año necesitamos periodos de descanso en los que podemos hacer cosas distintas y realizar celebraciones colectivas". 

Luis Echarte y Alejandro García son investigadores del Instituto Cultura y Sociedad, el centro de investigación en Humanidades y Ciencias Sociales de la Universidad de Navarra, que recibe apoyo de la Obra Social ‘La Caixa' y Seguros Zurich. Pertenecen al Grupo ‘Mente-cerebro' y en ‘Cultura emocional e identidad', dos de los ocho proyectos de investigación del ICS. Colaboran en el grupo transversal de investigación ‘Consumo y estilos de vida'.