“Las nuevas generaciones, como los millenials o los centenials (generación Z), tienen perspectivas diferentes, miran el mundo de forma distinta y ponen un desafío a las empresas y a nuestra forma de trabajar”. Esta afirmación de Juan Ignacio de Elizalde, director general de Coca-Cola Iberia, recoge algunos de los temas que se abordaron en una nueva sesión del programa Career Experience, que coorganiza Career Services y Alumni de la Universidad de Navarra, y que se celebró el 23 de mayo en la sede de posgrado de Madrid.

Los jóvenes talentos estuvieron presentes en el diálogo que moderó Roberto Cabezas, director de Career Services, y en el que participaron medio centenar de asistentes, la mayoría alumni de la Universidad. Los jóvenes han irrumpido en las empresas y han pasado a ser “el corazón de la fuerza laboral”, según Juan Ignacio de Elizalde. Estas nuevas generaciones “buscan una cierta inmediatez, les gusta más la autonomía y, a su vez, también son más impacientes. Como compañía, nos toca transformarnos para mejor, porque trabajar de esa manera es más productivo, ordenado y flexible”, asegura el director general.

Otra característica de millenials y centenials es la búsqueda continua de retos, lo que les anima a cambiar de trabajo con más frecuencia. Muchas empresas aseguran que la retención de talento es complicada, y otras dan la batalla por perdida. ¿Cómo gestiona esto Coca-Cola? “Tenemos un nivel bajísimo de rotación voluntaria. Parte del mérito es de los jefes directos, que son los que más impacto generan en el engagement, y también por los proyectos que ofrecemos. Son muy variados y proveen de muchas oportunidades para seguir creciendo y desarrollándose”, explica Juan Ignacio de Elizalde.

Pero no solo se están transformando las empresas y la forma de trabajar o reclutar, sino que también las nuevas generaciones han revolucionado el mercado, ya que apuestan por aquellas marcas que tienen una misión con la que se identifican, y no tanto por el producto que ofrecen. En definitiva, se mueven por motivos más trascendentes. Por eso, la forma de hacer marketing también ha cambiado, y el modelo en el que se basa Coca-Cola les permite seguir conectando con los jóvenes. Lo llaman el modelo “PET”: “La ‘p’ tiene que ver con purpose (‘propósito’), es decir, lo que ofrecemos va mucho más allá de un producto o un envase, aportamos un propósito con el que se identifican. La ‘e’ hace referencia a experience (‘experiencia’). Hoy los jóvenes no buscan solo lo físico, no quieren el reloj más bonito o el auto más grande, sino una experiencia, algo con lo que empaticen y que les genere recuerdos. Por ejemplo, reunirse con su artista favorito. La ‘t’ es ‘'talkability'’, es decir, la posibilidad de compartir esta experiencia. Sabemos que van a sacarse un selfie y a publicarlo en redes sociales, y que esto va a generar un diálogo entre amigos”.

Dirigir una compañía global que conecta

¿Cómo dejar huella dirigiendo una compañía como Coca-Cola, que abarca un mercado global y que tiene más de 130 años de vida? Juan Ignacio De Elizalde forma parte de la compañía desde 2003, y ha pasado por puestos de responsabilidad en países como Argentina, México y Chile, y en la división del Norte de Europa (Bélgica, Luxemburgo, Países Bajos, Noruega, Suecia e Islandia). Desde 2017, es director general de los mercados de España y Portugal.

Asegura que como a él le gustaría dejar huella es implantando una transformación a nivel de personas y cultura: “El desafío que tenemos es cómo generamos un equipo que sea curioso, que le guste mirar afuera, aprender de otras personas y de otras regiones del mundo; cómo generamos un equipo que esté dispuesto a experimentar, a lanzar un producto al mercado, y que esté cómodo con aprender a arreglar lo que no haya funcionado y seguir avanzando; cómo generamos un equipo empoderado que se sienta dueño del negocio y haga las cosas como si fueran de él o de ella; y cómo generamos un equipo que sea inclusivo. Queremos dejar un equipo que, con todas estas formas de operar, esté preparado para el futuro”.

Coca-Cola se mantiene hoy en el top 5 como marca más valiosa detrás de Apple, Google, Amazon y Microsoft, es decir, es la única que no es tecnológica. El año pasado, lanzó en España más marcas que en los 20 años anteriores. Explica el director general que antes lanzaban un producto cada cinco años. “Eso ahora es impensable. Hoy si lo lanzamos en año y medio, ya se nos ha pasado el tren. Ahora lo que hacemos es trabajar como una tecnológica. Lanzamos el producto versión 1.0, aprendemos rápido y ajustamos lo que hay que ajustar, y lo relanzamos. Pero eso supone un cambio de mentalidad. Si tienes una organización que está acostumbrada a no fallar, y que considera que si el producto falla es una mancha en su trabajo… No puedes avanzar así. Es un cambio importante”, sostiene Juan Ignacio de Elizalde.

El éxito de Coca-Cola tiene que ver con su renovación y a la vez con sus valores tradicionales. “Coca-Cola está construida desde sus orígenes en valores como diversidad, inclusión, trabajo en equipo… Nuestras marcas hablan de conectar. Una Coca-Cola es estar sentado compartiendo un momento con amigos, es una marca social. Por ejemplo, en la publicidad de los años 20 del s. XX, apareció por primera vez en televisión una mujer en un bar sola tomando una Coca-Cola. En esa época se veía mal que una mujer estuviera en esa situación. Ese era el marco de referencia que había en ese momento. Hoy tenemos incorporados en el ADN y en la forma en la que trabajamos los mismos valores, aunque los medios mediante los que conectamos con las nuevas generaciones y las experiencias que les ofrecemos sean diferentes”, comenta Juan Ignacio de Elizalde.