A la orla de mi promoción nos tocó aprender el visionario axioma de MacLuhan «el medio es el mensaje». Aquel profesor canadiense estudió cómo los sentidos del género humano participan en un acto comunicativo y cómo registran la información. Un minuto de la tele, o una imagen de tres segundos vigorosos, puede valer más que un sesudo e irreprochable análisis de una página entera. Escribir un cuento no es lo mismo que rodar una película. Un candidato puede vociferar en un mitin cosas que a usted no le diría compartiendo el sofá de su casa. En la profesión, los periodistas llaman 'canutazo' a las declaraciones del aquí te pillo, esas frases despellejadas a pie de pista del circo político, o -en la otra orilla- esos contenidos que aprovecharán los cabezas de listas (para?) soltar cuando, este mes de mayo, sus encargados de campaña estén seguros de que acaban de conectar en directo los 'telediarios' nacionales.

Aprendimos también en aquellos años nociones imborrables sobre publicidad. Un cartel eficaz es un grito en la pared. Los publicitarios -y nuestro país está repleto de talentos en sus agencias- saben cómo destacar del vocerío y no perderse entre el laberinto de muros. Incluso su honradez profesional esquiva esos tres milenarios riesgos de los anuncios: silenciar información, sugerir la indebida asociación de valores o logros y pregonar expectativas falsas o irreales. Ya saben. esos tópicos del adelgace tanto en este poco tiempo, la superrubia recostada en el joven cochazo sensual, la diminuta letra que detalla los plazos, más la cantidad de entrada y unas condiciones de atragantarse.

Los empresarios -y más en tiempos temerosos de crisis- manifiestan también con su actitud ante la publicidad cómo pueden capear los temporales y los ventarrones de los años crudos. Se les puede aplicar ese cuento aleccionador: el pesimista se queja del viento, el optimista aguarda a que amaine la embestida y el realista prepara las velas para aprovecharse de la fuerza del aire. En la publicidad se percibe. El cauteloso ata en corto el pesimista presupuesto de promoción, los otros hacen inversión de lo que venga, de la aventura del viento.

Digo esto porque dos campañas citan la atención estas semanas.

Días antes, en las marquesinas, unas grandes manos abiertas tapaban las facciones de varios primeros planos con una pregunta siempre juvenil y actual: «¿Por qué no das la cara?». Estos días se ha desvelado quiénes se escondían tras esos rostros: Andrés Iniesta, Xavi Hernández, Edurne Pasabán, Carolina Cerezuela y Carlos Moyá, que piden que también demos la cara nosotros y que donemos sangre. Se han prestado, gratis total, a repetirlo en la comunidad con sangre más generosa del país: cincuenta y tres de cada mil habitantes de Navarra, el 3% de su población, madrugan algunos días para dejarse en ayunas unos centilitros de su torrente sanguíneo. Treinta mil veces en 2010 donó toda esta gente. Afortunadamente, casi el 70% de los nuevos donantes que se remangan el brazo para las extracciones son menores de 25 años. Pero ADONA, la asociación, quiere ahora implicar a más voluntarios, a personas venidas de otros lugares, en los que no han heredado esa cultura sanitaria y tienen alfabetos y Rh distintos.

Otra campaña más se centra en los jóvenes. En plena tempestad, los católicos salen como siempre a cubierta, empuje por donde empuje el viento, a la barca de Pedro. Es muy respetable. Llevan dos milenios remando.

Un vecino de mi portal me contó que en agosto su familia va a tener en su casa a dos desconocidos. Con la publicidad lo entiendo. Participarán en la JMJ (Jornada Mundial de la Juventud) de este verano en Madrid. Posiblemente, dos millones de jóvenes de noventa países. Y la campaña de acogida está en marcha. Incluso con grandes marcas que respaldan el acontecimiento. Un hombre de ochenta y tantos años, y lo que representa, universitario emérito que escribe libros, cartas y que habla con los ojos abiertos del «eclipse de Dios» entre nosotros atrae más que bastantes grupos de música de ahora.

Vicente Del Bosque apoyó la iniciativa en Navidad. Y el actor que hacía de frutero de 'Siete vidas'. Y ahora he sabido por una revista el más acá de la campaña. Por ejemplo, Esther Berdasco, una panadera guapetona, primera vez que la veo, dice sonriente que sí, que colabora también. Han sacado, por supuesto, una web -muchasgracias.info, que para un católico se abre a un claro doble sentido- donde invitan a esos días de agosto.

Quienes trabajamos con jóvenes adivinamos -sabemos- que en ese calor, universal como la sangre, de Madrid estará la transfusión de porvenir de los siguientes tiempos. En Madrid se juntarán inminentes cirujanas, fontaneros, próximas profesoras, camareros, abogadas, chapistas, publicitarios, por desgracia un injusto número de desempleados con preparación académica, informáticos, fumadores y fumadoras casi profesionales, catedráticas de los futuros planes de estudio, algún cura, bomberos, futbolistas y donantes de sangre prometedora y de médula espinal. Y, espero, panaderos como Esther. No gritan en las paredes. En todo caso, las paredes les ponen el grito en el cielo de Madrid y en cielos menos contaminados. Pero un cielo joven, recién hecho.