Queda poco más de un mes para que los españoles regresen a las urnas. Será el 28 de mayo. La proximidad de citas electorales nos somete a un clima de “campaña permanente” que amenaza la confianza de los ciudadanos en la política. En medio de los debates encendidos del momento, se hace necesario volver a pensar juntos sobre un concepto clásico, pero vital: el bien común.

La comunicación política a veces parece un conjunto de “trucos” y estrategias para ganar elecciones o perpetuarse en el poder. Es necesaria otra comunicación política, la de personas íntegras que hacen resonar su integridad en el resto de los ciudadanos.

Los políticos y sus asesores de comunicación se centran en el miedo; difunden mensajes simplistas y esquemáticos que dificultan las alianzas que reclaman las crisis sociales. En un contexto así, el escepticismo y la desesperanza se imponen: la opinión pública percibe que la clase política seguirá enzarzada en sus peleas mientras se aplaza la solución de los problemas. Sobran estrategias y herramientas; abunda la propaganda, pero falta verdadera comunicación.

La aplicación a la política de técnicas del marketing puede ser parte del problema.

Hay visiones del marketing que causan graves daños a la política, reforzando el “mito de la cuota de mercado” (si yo gano, tu pierdes) o fomentando el personalismo y el “cortoplacismo”. Pero el marketing sirve para adquirir las cualidades del buen vendedor, que conoce a su audiencia y sabe anticiparse a sus necesidades. En el marketing se sabe que no se puede olvidar a la gente durante tres años. Recuerda que se habla para diversos públicos; que “el café para todos” ya no va a funcionar.

El marketing sabe que una marca tarda tiempo en construirse: si solo se piensa en cuatro años, es imposible construir un gran proyecto. En nuestra sociedad no faltan grandes problemas (el envejecimiento de la población o el paro juvenil, por ejemplo) que implican acuerdos más allá del marco de legislaturas y partidos.

Los espacios digitales despertaron grandes esperanzas. De alguna manera, estamos más cerca de otras personas; pueden ser el “ágora” de intercambio de soluciones e ideas. El ágora griega era punto de encuentro, pero también un sitio donde la gente solo se preocupaba de comentar las últimas novedades. Por eso, quizá lo importante no es solo que estemos hablando: tenemos que fijarnos también en la calidad de la conversación.

En la misma línea se puede decir que en las redes sociales hay un debate político. ¿Pero contribuye a crear una comunidad política? ¿Conseguirá acercarnos o nos separa más? Las “conversaciones” políticas del continente digital distan del verdadero diálogo: influyentes, activistas y, en ocasiones, exaltados, tienden a dominar el discurso público, mientras voces valiosas quedan marginadas. Es el contexto polarizado que caracterizaba hace poco el Barómetro de Edelman, en el que se deteriora el tejido social. A menudo los debates de verdad sucumben víctimas de personas beligerantes que usan los medios digitales como altavoces.

En los últimos 20 años los medios digitales han movilizado protestas y provocado terremotos políticos. La tecnología puede contribuir al “poder de los sin poder”, más presentes en la conversación pública. Las “revoluciones” de los medios sociales recuerdan a las comunidades virtuales de las que habló Robert Escarpit (1977), defendiendo que el concepto de masa se disuelve, sustituido por “una red intrincada de canales de comunicación donde año tras año surgen nuevos grupos con su propia identidad, pautas de comportamiento y equilibrios de influencias”.

El incremento de la “personalización” es otro reto para el bien común y la confianza. Como explicó Parisier en El filtro burbuja (2017), cada persona encuentra en la red resultados diferentes. Las búsquedas dependen de búsquedas anteriores: se centran no tanto en qué hay que saber como en los comportamientos anteriores. En lugar de una experiencia común, el conocimiento se torna más individualizado.

¿Cómo se fomenta el bien común en sociedades tan fragmentadas? Parece necesario facilitar espacios de encuentro que ayuden al florecimiento de la sociedad. Los desafíos se hacen más relevantes porque no vamos hacia sociedades menos conectadas. Más bien parece que en el futuro del Big Data y la inteligencia artificial, la conexión será más intensa y continua. Suscitar nuevos hábitos de reflexión sobre los mensajes que se reciben será crucial.

Hay quien insiste en ver el mundo como un lugar lleno de rivales, competidores y enemigos (imaginarios o reales). Se olvida que formamos parte de una sociedad. Faltan la generosidad y apertura de miras necesarias para reconocer el mérito de las ideas de otros y buscar puntos de encuentro. ¿Qué queda del respeto e incluso, a veces, la admiración, que se debe tener por los que no piensan como nosotros? A menudo sucumbimos víctimas de actitudes que no nos permiten dialogar: la prepotencia, no saber escuchar, la descalificación previa. En efecto, quien quiera construir la sociedad deberá dejar de ver en el otro un mal que hay que “eliminar”.

Las mejor política ofrece soluciones con las que todos ganan. El diálogo y la búsqueda de unidad no son utopías de ingenuos e idealistas, sino soluciones prácticas, razonables y humanas. Para que la sociedad funcione, resulta necesario que mujeres y hombres sensatos y capaces se tomen el tiempo necesario para debatir cuestiones complejas en una atmósfera de mutua comprensión que permita el intercambio de informaciones y busque soluciones. Una comunidad de personas diversas, pero que sienten respeto y admiración mutua y coinciden en el afán de trabajar por el bien común. Ojalá haya espacio también para eso en este 2023 marcado por las citas electorales.