Hace unos días me encontré a un antiguo alumno que se dedica al negocio de la música. "Estoy harto de trabajar en un negocio que ya no da dinero, viendo cómo reducir costes todo el día", me dijo. Al día siguiente, cuando encendí mi iPod en el gimnasio, pensé en los problemas de su sector.

Dicen los expertos que el problema son las descargas ilegales en internet. ¿Pero si la gente fuera menos pirata, mi antiguo alumno volvería a sonreír? Hoy, al igual que hace 10 años, uno puede encender su ordenador y escuchar cualquier canción más tarde. La diferencia es que hace una década se utilizaba Napster y era ilegal, mientras que ahora se usa Spotify o Yahoo Music, servicios completamente legales.

Si alguien se descarga una canción de iTunes por 0,99 dólares no es un pirata, pero tiene implicaciones para la industria. Muchas partes de la cadena de valor tradicional están en riesgo. Ya no hace falta fabricar los CD ni las tiendas físicas. Muchos puestos de trabajo se pierden. En la era de internet, uno puede comprar una sola canción. Cualquier proveedor nos ofrece una selección de títulos que ninguna tienda física podría albergar y uno puede vender canciones en España sin infraestructura.

Afortunadamente, la industria y algunos legisladores empiezan a aprender de los errores del pasado. La lucha contra las descargas ilegales cuesta dinero, atención de directivos y jueces, y en algunos casos sólo ha generado mala prensa. El nuevo enfoque de los tres avisos que han adoptado en algunos países, en el que los sospechosos de distribución ilegal son amonestados primero, y si no cesan en su actividad sus conexiones son ralentizadas o incluso desconectadas, parece dar mejores resultados.

La clave está en conseguir extraer valor de las posibilidades que brinda la era digital. Un número importante de clientes valora la calidad de sonido, la certidumbre de que detrás del nombre del fichero está realmente lo que busca, que el proceso de búsqueda, descarga y gestión de los ficheros sea cómodo, o que otros usuarios hagan recomendaciones, etc. Pero ello no quita que se necesite pensar en nuevas ideas para cobrar la mercancía, más allá de la financiación vía publicidad o el cobro unitario. Suecia o Inglaterra demuestran que mejoras en el valor generado para los clientes han sido más eficientes contra las descargas ilegales que las tradicionales acciones legales.

Por último, potenciar la principal fortaleza competitiva de las discográficas, descubrir y promocionar nuevos artistas. Aquellos que consigan dirigir la demanda siguen jugando con ventaja. Se trata de ser creativos para generar valor a los clientes y rentabilizarlo adecuadamente.