Suenan las alarmas en el mundo exclusivo. 2024 no terminó como esperaban las marcas de lujo. Los resultados de los principales conglomerados de este segmento presentaron un panorama de ralentización y algunos síntomas de agotamiento en el último trimestre del año.

Entre las causas evidentes, destaca el debilitamiento del mercado asiático. Pero también llama la atención una reacción poco habitual de los consumidores ante las fuertes subidas de precios. La aspiración de acceder a un estatus diferencial, que hasta hace poco formaba parte del ADN del lujo, adquiere nuevos matices por el empuje de fenómenos como el ultra fast fashion o la cultura dupe (productos de bajo costo inspirados en artículos de lujo).

El principal grupo de artículos de lujo, Louis Vuitton Moet Hennessey (LVMH), propietario de 75 marcas como Louis Vuitton, Christian Dior, Moёt & Chandon y Hennessy o Veuve Clicquot ha presentado unos resultados trimestrales que muestran un crecimiento de solo el 3 %, muy por debajo del 14% de 2023. En moda, la caída ha sido de un 5 %. En el campo de vinos y licores, el descenso alcanza el 7 %.

Para Kering, el segundo grupo en la competición y con marcas en su porfolio como Gucci, Balenciaga, Yves Saint Laurent o Bottega Veneta, los ingresos disminuyeron un 6 % y un 4 % en una base comparable. La lista de los ejemplos no termina, y también incluye a casas míticas como Burberry o Lanvin, entre otras.

Los resultados han podido analizarse bajo el prisma de la inestabilidad mundial del 2024: un contexto geopolítico de turbulencias con serios conflictos abiertos, una creciente rivalidad tecnológica, un año récord con más de 70 convocatorias electorales en todo el mundo y la subsiguiente incertidumbre económica.

Sin embargo, recordemos que el mercado del lujo ha tenido un comportamiento muy resiliente en momentos de crisis y los resultados poscovid fueron sorprendentemente buenos, la digitalización se aceleró y el comportamiento alegre de un consumidor con ganas de dispendio, el denominado “revenge spending”, ayudó notablemente.

Entonces, ¿qué puede significar este cambio en el consumo? ¿Qué lectura y aprendizajes podemos extraer? Hay varios factores interesantes que hacen pensar en una transformación del mundo del lujo y que pronostican unas estrategias diferentes para las compañías.

Uno de los factores decisivos para interpretar estos resultados es que el mito de China como lugar de crecimiento imparable se ha desinflado.

Durante los últimos años, el mercado chino fue la ambición de todas las marcas, su lugar de expansión y de crecimiento natural. Por ejemplo, entre 2009 y 2019, el grupo LVMH pasó de tener 470 puntos de venta en Asia a 1 453 tiendas (excluido Japón). Lo mismo sucedió con Kering, que pasó de 152 a 609 tiendas.

Las colecciones y las estrategias de marketing también viraron hacia este mercado, buscando una creciente clase media pujante que parecía no tener fin. Sin embargo, el dragón muestra signos de agotamiento, y en el sector del lujo, la caída de las ventas está siendo bastante pronunciada.

En los mismos datos publicados por LVMH, se contempla una caída de las ventas asiáticas (de nuevo excluido Japón) de un 16 %, especialmente notable en China, que anteriormente representaba el 50 % del crecimiento del grupo francés.

La falta de confianza de los consumidores y una contención en el gasto de este tipo de bienes apuntan como explicaciones de este nuevo contexto. Pero si China ya no es lo que era, ¿dónde pueden encontrar las marcas de lujo nuevas estrategias ganadoras?

La estrategia de los grupos de lujo se ha basado en los últimos años en una extraordinaria subida de precios. La escalada ha sido imparable, llegando a duplicarse el valor de un bolso de Hermès. Por su parte, un modelo de Chanel ha alcanzado los 10 000 euros. En el mercado de segunda mano, algunas de estas piezas llegan a duplicar su valor. El precio de los relojes es también otro buen ejemplo, con subidas de más del 20 %.

Resulta natural que el mundo del lujo utilice el precio como barrera de entrada para el consumo masivo y como un modo de preservar su exclusividad. Se trataría así de un lujo que apela a los ultrarricos o grandes fortunas, subrayando el eterno modo aspiracional del lujo. El conocido como efecto Veblen, según el cual los precios altos generan mayor demanda, ha funcionado en este mercado.

El concepto toma su nombre de Thornstein Veblen, economista y autor de Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions. En el capítulo siete de dicha obra, titulado “Dress as an Expression of the Pecuniary Culture” (Vestir como expresión de la cultura pecuniaria), Veblen explica que la moda y el lujo son indicadores de estatus. Y es que, si no se construye la aspiración, el lujo deja de tener sentido.

No obstante, este aumento tan llamativo de precios parece obedecer también a otras razones. Un motivo ampliamente difundido para explicarlo es el mayor coste de las materias primas. La incertidumbre geopolítica y la inflación desbocada de los últimos años también han condicionado el alza.

Por otro lado, la entrada de nuevos jugadores en el mundo de la moda por la parte más baja de la pirámide ha forzado a todos los actores a subir escalones para encontrar su diferenciación. Así, los ultra fast fashion han hecho que marcas del segmento medio quieran ser percibidas como más aspiracionales, y este movimiento a su vez lleva al lujo a una necesidad de mayor distancia sobre nuevos competidores.

También hay quienes apuntan a la cultura dupe como culpable de esta progresión de precios constante. Las versiones de productos de lujo o imitaciones con cierto nivel de mutación han llenado las redes sociales –sobre todo TikTok–, forzando a las marcas a separarse más de este tipo de consumo. La autenticidad tiene un precio.

La gran pregunta ahora mismo es hasta qué punto seguirá progresando esta escalada de precios. Hay quienes se plantean si el consumidor al que se dirigen estas marcas, por mucha fortuna que acumule, también tiene sus reservas en el gasto por el gasto. Es decir, si realmente encuentra valor en el producto.

Parece que ya no es suficiente con posicionarse como una marca de lujo. Hay que encontrar el modo de crear valor y saber mostrarlo. Es decir, la subida de precios tiene que tener una justificación en dos de las palancas que siempre han constituido la esencia del lujo: la creatividad y la calidad.

Es más, el lujo ya no es sinónimo de marcas. Se impone el denominado lujo silencioso, que preconiza un deseo de alejamiento de la agresividad marquetiniana, al suprimir cualquier logo o detalle característico que haga evidente la firma a la que pertenecen los artículos. Un escenario donde los códigos de interpretación sólo son reconocibles por aquellos que tienen un discurso más cultivado sobre el lujo. Algo que amplía la esfera de un cliente que, más allá del producto, mira a su bienestar y a un modo de vida más relajado.