En la carrera por la diferenciación, el valor de lo intangible re­sulta decisivo para las marcas de moda. Más allá del producto, la comunicación juega un papel fundamental para transmitir valores, cualidades y estilos.

Sin embargo, tradicionalmente, muy pocas empresas de moda tenían la posibilidad real de jugar en el terreno de la comuni­cación. El pequeño y mediano comercio no podía acceder a las tarifas publicitarias habituales, no tenía voz propia dentro de los medios de comunicación del sector y tampoco contaba con la capacidad de gestionar eventos con impacto público.

El escenario de la comunicación ha dado un giro sustancial en los últimos años y, con él, han surgido nuevas posibilida­des comunicativas, incluso más eficaces y profundas que las habituales. Por supuesto, Internet aparece como un canal lleno de oportunidades a bajo coste y con una segmentación directa. Nuevos formatos publicitarios, más personalizados e integrado­res del cliente, surgirán y habrá que estar atento a las ventajas que nos ofrecen.

Pero sin necesidad de hacer un planteamiento comunicativo en la red, el significado de nuestros productos, marcas y empre­sas, se puede desplegar con toda su potencialidad a través del punto de venta.

Comunicar con la tienda tiene múltiples ventajas que merecen una reflexión. Por un lado, y frente al impacto publicitario tradi­cional que ha saturado al consumidor, en la tienda encontramos un cliente abierto a la compra o al conocimiento del producto, que sitúa favorablemente el primer nivel de capacidad de pene­tración de nuestro mensaje: el de las predisposiciones.

Por otro, el punto de venta es un mensaje 100% visual y experimental. Lógicamente, la notoriedad y retención del consumidor se multiplican en la captación de lo que queremos transmitir. La experiencia de compra está ampliamente relacio­nada, según los estudios, con la lealtad y fidelidad a la marca.

Escaparates, atmósfera, distribución del producto, señaliza­ción, y por supuesto, el personal se convierten en herramientas de comunicación al alcance de todos y con una efectividad clara frente a los formatos tradicionales en los que el cliente ya se cuestiona la credibilidad de las marcas y productos. Conceptos y coherencia que, claro está, se trasladan también a la tienda online cuando ésta aparece.

Recogiendo un clásico aforismo del mundo de la comunica­ción, hoy sin duda, podemos afirmar que el punto de venta es el mensaje.