McDonalds es una empresa americana con un producto típico americano, pero es una empresa global. Seguramente la estrategia de la empresa se rediseña y se ajusta continuamente en inglés. Y si alguien se para en un McDonalds en la autovía de Boston a Nueva York y quiere la hamburguesa con queso mejor que diga "with cheese" o "a cheeseburger". Pero si es alguien que va de Marsella a París, mejor que diga "avec fromage". Si está en los alrededores de Madrid pedirá "con queso", pero si va de Barcelona a Tarragona y dice "amb formatge" esperará que le entiendan. Si un chino se compra un BMW, y muchos lo hacen, esperará que el concesionario le hable en chino aunque valorará el prestigio de la marca y su origen alemán, que asocia a calidad y trabajo bien hecho. En definitiva, el mundo es cada vez más global, los gustos se van internacionalizando, pero cuando nos acercamos al consumidor mejor que nos adaptemos a él y por supuesto le hablemos en su idioma.

Cada día es más frecuente que en los consejos de empresas globalizadas se hable en inglés. Luego si el cuartel general está en Alemania allí se hablará mucho alemán y si está en Francia se hablará mucho francés. Pero a medida que descendamos hacia el mercado tendremos que adaptarnos y hablar el idioma del mercado. En este sentido, el tener un mercado enorme que habla español es una ventaja. Lo malo es que, a veces, para vender esa ventaja hay que hacerlo en inglés.

A mí no me cabe duda de que España es una excelente base para una empresa que quiera conquistar el mundo. Tenemos muchas compañías, en diferentes sectores, banca, telecomunicaciones, infraestructuras, consumo, materias primas, alimentación, componentes, farmacia, pero también en sectores avanzados de conocimiento, consultoría, escuelas de negocios, ingeniería, que han alcanzado niveles de liderazgo mundial. Tenemos gente preparada, una cierta masa crítica suficiente en muchos sectores, buena capacidad de gestión, excelentes infraestructuras, costes comparativamente ventajosos y una logística eficiente y eficaz. Próximos al centro de gravedad de Europa, a los mercados mediterráneos y africanos, con una especial accesibilidad a América Latina y ejemplos excelentes de éxito en Asia y Norteamérica, no cabe duda de que el potencial de España y desde España es excelente.

Otra cosa es que nos confiemos en que estas cosas se recogen en la marca España o en submarcas regionales, de autonomías o de ciudades. En nuestro mundo global pasa como en un supermercado, cada vez hay menos marcas en el lineal. Si China, India, Brasil, aparecen como marcas, Estados Unidos y Alemania se mantienen, alguien se cae del lineal. La difícil situación económica que atravesamos y nuestro limitado liderazgo político en los últimos años, no han contribuido a defender algo como una "marca España". Hoy por hoy esta marca no estaría a la altura de la calidad de compañías e instituciones como Zara, Mango, Banco Santander, Telefonica, OHL, Ferrovial, Idom, Técnicas Reunidas, IESE, ESA, IE, CaixaBank, BBVA, Almirall, Puig y muchas otras. Hemos de seguir luchando por explicar bien la "plataforma" España como lugar ideal para aterrizar en el mundo para nuevos entrantes como son las empresas de  países emergentes que se globalizan y tengamos bien claras las ventajas para cada sector y frente a ubicaciones competidoras. La inversión internacional no se mueve por marcas. Y si queremos simplemente turismo, mejoremos la conectividad de nuestros aeropuertos y resolvamos de una vez el problema de gestionar visados ágilmente.