Las emociones y las circunstancias externas del individuo desempeñan un importante papel a la hora de tomar decisiones relacionadas con el consumo. Así lo indicó Gonzalo Arrondo, investigador post-doctoral de la Universidad de Cambridge, con motivo de un seminario que impartió en el Instituto Cultura y Sociedad (ICS), el centro de investigación en Humanidades y Ciencias Sociales de la Universidad de Navarra. La actividad fue organizada por el proyecto ‘Cultura emocional e identidad', que cuenta con financiación de Zurich Seguros, del que fue investigador antes de incorporarse al campus británico.

Gonzalo Arrondo presentó en el ICS su último estudio, en el que comparó "una toma de decisiones más hedonista y emocional con otra más práctica". Para realizarlo, contó con la colaboración de 22 mujeres de entre 21 y 39 años, a las que se mostraban dos modelos de coche y se planteaban dos preguntas: cuál les gustaba y cuál comprarían.

"El objetivo era ir más allá de explicaciones puramente mecanicistas o simplificadas sobre la toma de decisiones –recalcó-. La pregunta más concreta era si los objetivos del individuo modifican su respuesta ante los estímulos o si, en cambio, la respuesta ante estímulos es siempre la misma automática y no influye hacia dónde te diriges, qué buscas o cuáles son tus objetivos".

Según indicó el experto, el cerebro -en concreto la corteza orbitofrontal medial- desempeña un importante papel en la toma de decisiones, pero también hay que tener en cuenta la interacción entre esta estructura y las circunstancias externas de la persona.

El investigador concluyó que a la hora de decidir, el valor específico que se le da a un objeto no es estático: "Si ocurriera así, la actividad en el orbitofrontal medial sería siempre la misma, y se ha comprobado que cambia según la pregunta".

Consumo y publicidad

El estudio de cómo funciona el cerebro ante la toma de decisiones –especialmente las relacionadas con el consumo-  ha sido abordado con frecuencia por la Psicología y la Microeconomía y, recientemente, por la Neurociencia.

Según Gonzalo Arrondo, su trabajo no es "directamente aplicable" a la publicidad, pero sí puede ser útil para un publicista que quiera "saber si lo que está llevando a cabo en su trabajo funciona o no".

"No creo que seamos más consumistas ahora –aclara-. El ser humano siempre ha consumido y esto ha supuesto un motor en la historia de la humanidad. Lo que sí ha cambiado es que las formas de consumir son mucho más variadas que hace 500 años".

Gonzalo Arrondo es licenciado en Psicopedagogía y doctor en Medicina por la Universidad de Navarra, y licenciado en Psicología por la UNED. Asimismo, realizó el Máster en Neuropsicología Infantil y de Adultos de la Universidad Autónoma de Barcelona y la Fundación Matía.