Tres investigadores del proyecto ‘Cultura emocional e identidad' del Instituto Cultura y Sociedad (ICS) de la Universidad de Navarra afirman que el estudio del comportamiento humano colectivo a través de grandes conjuntos de datos (big-data) –como Facebook y Twitter- debe tener en cuenta las emociones. Así lo indican Ana Marta González, Alejandro N. García y José María Torralba en un artículo publicado recientemente en Behavioral and Brain Sciences (Cambridge University Press), una de las revistas de neurociencia con más impacto del mundo.

Se trata de un comentario a un trabajo en el que tres expertos de las universidades de Bristol y Columbia proponen un esquema para representar la esencia de la toma de decisiones a través de dos variables: por un lado, el grado en el que alguien decide sin influencias o con ellas (independiente-social); y por otro, el grado en que hay transparencia en los riesgos y contrapartidas que conlleva una decisión (opaco-transparente).

Enriquecer la metodología de estudio

Los especialistas de la Universidad de Navarra proponen enriquecer esta metodología introduciendo como tercera variable las emociones, por su gran peso tanto en la cognición como en el comportamiento individual y colectivo.

"El modo en que las emociones influyen en la cognición no se puede representar en términos de transparencia frente a opacidad de los riesgos", destacan. Así, recalcan que, en ocasiones, las personas deciden actuar con independencia de las consecuencias: "Es el caso, por ejemplo, de alguien que hace un sacrificio por un amigo. Las emociones no responden a un análisis de coste-beneficio".

Por último, apuntan que tomar en cuenta la implicación emocional permite "explicar de forma más plausible la conducta humana", lo que contribuye positivamente a los fines concretos que puedan tener los estudios de big-data, por ejemplo, relacionados con el marketing. "Como se sabe –puntualizan- cuando las decisiones se basan principalmente en las emociones, dar demasiada información puede resultar contraproducente; lo importante es proporcionar la relevante".

El proyecto de investigación ‘Cultura emocional e identidad' cuenta con el patrocinio de Seguros Zurich.

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Ver el artículo completo en journals.cambridge.org/repo_A91ueigS