"En un mercado cada vez más competitivo -con menos barreras legales entre países y continuas innovaciones tecnológicas- las empresas propietarias de medios de comunicación deberán ser más ágiles y creativas, más rápidas para responder a los cambios en su entorno y más orientadas a mejorar de modo sistemático la calidad de sus productos". Para Alfonso Sánchez-Tabernero, decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, "esos objetivos sólo los pueden lograr excelentes equipos humanos".

El profesor Sánchez-Tabernero presentó su nuevo libro, Dirección estratégica de empresas de comunicación. El autor, acompañado en la presentación por el catedrático de Empresa informativa Alfonso Nieto, aseguró que "las empresas deberán poner mucha más atención en los procesos de selección, formación y motivación de quienes elaboran los contenidos de los medios". Asimismo, explicó que "la calidad es el efecto de satisfacer las demandas del público al mismo tiempo que se preserva la identidad de cada compañía y se respeta la verdad de las cosas y la dignidad de las personas. Este concepto implica que las empresas de comunicación tienen que darse más cuenta de que el valor de sus marcas depende del trabajo bien hecho a lo largo del tiempo. También deben percibir los efectos positivos a largo plazo del comportamiento ético; parece innegable que vamos a asistir al redescubrimiento de algunos valores -como integridad, veracidad y honradez-, que han constituido el eje del buen periodismo".

Cercanía geográfica, temporal y emocional

Sánchez-Tabernero consideró que el público demanda contenidos "próximos"; en su opinión, este hecho viene favorecido por el auge del localismo (cercanía geográfica), la información en tiempo real (cercanía temporal) y las narraciones que acentúan los aspectos humanos de las historias, sean reales o de ficción (cercanía emocional).

El libro analiza las principales estrategias de crecimiento de las empresas de comunicación: internacionalización, integración vertical y horizontal, y diversificación multimedia. También estudia en qué medida el desarrollo de grandes grupos de comunicación puede suponer un riesgo para el libre flujo de mensajes.

Además de las fuentes bibliográficas empleadas, el profesor de la Universidad de Navarra se sirve de su experiencia como consultor de empresas de comunicación: de este modo, las afirmaciones y propuestas sobre cómo mejorar las tareas directivas van acompañadas de ejemplos de algunas de las compañías más prestigiosas en el ámbito de la comunicación.