"La reputación se basa en los intangibles que generan percepciones positivas en los públicos. Cultivarla requiere una visión de 360º de la institución, una perspectiva que se aporta desde los departamentos de comunicación". Así lo ha afirmado Juan Manuel Mora, vicerrector de Comunicación de la Universidad de Navarra, durante el congreso internacional sobre reputación de universidades organizado por el mismo centro académico.

 La última jornada de Building Universities' Reputation 2015, que ha reunido a más de 300 personas de 18 países, se ha dedicado al papel de la comunicación como coordinadora, promotora y veladora de los intangibles. Según Mora, entre sus funciones están las de "hacer explícita la identidad de la organización, contribuir a crear cultura, identificar y dialogar con los stakeholders, fomentar la responsabilidad social o proponer proyectos innovadores". En esta línea Paul Andrew, vicepresidente de Comunicación de la Universidad de Harvard, ha señalado que "la responsabilidad de los departamentos de comunicación  es contribuir al avance de la misión de la universidad ayudando a que, más allá de la institución, se comprenda mejor el trabajo que allí se realiza".

La jornada también ha contado con la intervención, entre otros, de Mark Sudbury, director de Comunicación de la University College London (UCL), Sebastián Cebrián, director general de la Asociación Española de Directivos de la Comunicación (DIRCOM) y Mercedes Esteban, vicepresidenta de la Fundación Europea Sociedad y Educación. En el acto de clausura han participado Jorge Sainz, director general de Política Universitaria, Ministerio de Educación; y Concepción Naval, decana de la Facultad de Educación y Psicología de la Universidad de Navarra.

Gestores de intangibles

Las funciones de la universidad son educar, investigar y transferir conocimiento a la sociedad. Dar a conocer a los protagonistas de estas actividades es responsabilidad de la comunicación. Según Andrew, "las universidades son reconocidas como excelentes debido a su destacado profesorado, a su excepcional dedicación a la enseñanza e investigación".  Además, también ha señalado que "los graduados juegan una parte importante en conformar cómo es vista la universidad debido al impacto positivo que, desde su labor profesional, pueden tener en el mundo".

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