Santiago Fernández-Gubieda: "Las organizaciones deben aprender a gestionar las nuevas ‘líneas rojas’ de la reputación"

¿Qué cuestiones deben tener en cuenta las empresas para cultivar su reputación en un entorno cada vez más complejo y desafiante?  El último libro del Centro de Gobierno y Reputación de Universidades de la Universidad de Navarra, "Sembrando la reputación", aborda estas y otras cuestiones.

Editado por Santiago Fernández-Gubieda, director ejecutivo de este Centro y director de la Unidad de Reputación, y publicado por Eunsa, el libro expone, entre otros temas, los fundamentos para una estrategia de comunicación corporativa, las metodologías para la medición de la reputación, pautas y buenas prácticas para la gestión de crisis, métodos y prácticas profesionales para la gestión de stakeholders y el desarrollo de sistemas de escucha en empresas y universidades.

El libro está dirigido a directivos de comunicación y está dedicado a comprender la forma en la que las organizaciones pueden gestionar mejor su reputación corporativa. En 190 páginas, recoge nueve conferencias de la International Reputation Week, el congreso que la Universidad de Navarra y Corporate Excellence-Reputation for Leadership organizaron en octubre de 2023, y al que asistieron 200 profesionales de la reputación corporativa, de 70 instituciones y 20 países.

"El principal desafío de la reputación es que su gestión no está siempre "bajo el control" de la organización, sino que reside en la sociedad, que tiene la "potestad" de confiar o no en función del comportamiento institucional. Por eso, es fundamental que las organizaciones aprendan cuáles son las "red flags" que el nuevo contexto social levanta ante determinados hechos o comportamientos", afirma Santiago Fernández-Gubieda. A su juicio, la sociedad tiene una sensibilidad nueva que hace constar con señales de advertencia ante cuestiones sociales, laborales, emocionales o medioambientales. Por este motivo, las organizaciones deben entender el "nuevo mapa" de relación con el contexto y permanecer abiertas a esa nueva sensibilidad, sin caer en el mimetismo acrítico pero tampoco en el aislamiento ciego. "Una buena lectura del contexto y de las expectativas de los grupos de interés aporta legitimidad y evita crisis de confianza", afirma.

La reputación corporativa es el conjunto de las percepciones que todos los grupos de interés tienen sobre una institución; es la base de la confianza y, por tanto, "es un activo intangible estratégico para la sostenibilidad actual y futura de cualquier organización", continúa. Según Santiago Fernández-Gubieda, vivimos en sociedades que han "desconectado sus fibras de confiabilidad" en las instituciones que les representan o prestan servicios. Para recuperar la confianza, destaca algunas claves: "Las organizaciones deben volver a la integridad, que es tomarse en serio el propósito y la cultura corporativa; escuchar de verdad a sus diferentes grupos de interés; entender y aprender del contexto en el que operan; y liderar una estrategia, que aporte sentido de pertenencia y diferenciación en el mercado, y permanentemente comunicada".

Por su parte, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership afirma: "La reputación corporativa es un sentimiento de admiración, respeto, confianza y buena estima sobre una empresa, institución, persona o país. Este sentimiento, cuando es positivo, cristaliza en conductas y comportamientos de apoyo por parte de los grupos te interés. Más allá de su naturaleza, cualquier organización, comparte el reto de gestionar su buena reputación, construir diferenciación y garantizar su licencia social para operar". 

Entre los autores que participan en esta publicación figuran Violina Rindova, profesora y decana de la Merage School of Business, de la Universidad de California-Irvine; Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence; Juan Manuel Mora, vicerrector de Comunicación de la Universidad Pontificia de la Santa Cruz; Martí Parellada, catedrático de la Universidad de Barcelona; Elena Gutiérrez-García, profesora de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra; Yago de la Cierva, profesor del IESE Business School, de la Universidad de Navarra; y el propio Santiago Fernández-Gubieda.