“El Museo del Prado tenía una colección de primer nivel, pero como museo estaba anclado en el siglo XIX”

“Hasta hace veinte años, aunque el Museo del Prado tenía una colección de primer nivel, como museo estaba anclado en el siglo XIX, lo que potenciaba la percepción de ser una institución elitista. Un museo funciona siempre que sea relevante para la sociedad y nuestro trabajo consiste en llegar a todos”. Así lo ha afirmado en la Universidad de Navarra Javier Sainz de los Terreros, responsable de Comunicación Digital del Museo del Prado. Graduado en Humanidades por el centro académico, ha impartido una sesión a los alumnos de la Facultad de Filosofía y Letras, en el marco de la asignatura “Transformación Digital”, que imparte el profesor Andrés Sáenz Magdalena.

Bajo el título “Cómo humanizar la comunicación en la era digital. El ejemplo del Museo del Prado”, el experto ha compartido algunas claves de la estrategia de digitalización que la pinacoteca nacional ha implementado en los últimos años para orientarla a la experiencia del visitante, y ha abordado los retos a los que se enfrentan para combinar tradición y contenido digital. “Para llegar a más personas y eliminar la percepción de ser un museo elitista, hemos reforzado la comunicación digital y especialmente la presencia en los móviles, donde El Prado pasa a ser algo cotidiano, con unas dinámicas y formatos accesibles a diario, porque es un museo para todos”, ha afirmado. En este sentido, ha explicado cómo se ha apostado por “una comunicación con un formato más real, por una relación directa con el espectador, porque el público valora la autenticidad”.

Para ello, desde 2017 emiten directos en Instagram, donde todos los días, antes de abrir el Museo al público, un profesional -desde comisarios, hasta curadores o restauradores-, explica una obra de forma divulgativa y cercana, desde su área de especialización. “Se trata de disfrutar y de dar otro punto de vista de las obras, muchas veces relacionado con una percha de actualidad, con el objetivo de mostrar que en el Museo del Prado siempre puedes encontrar algo para ti. Esto ha hecho que socialmente seamos cada vez más relevantes”. Asimismo, ha señalado que “hay que ser popular pero no banal, respetar tu marca y ser consciente de lo que significas para la gente”. Un ejemplo de esta premisa fue el 10 year challenge, un fenómeno que se popularizó en redes sociales y al que se sumó el Museo del Prado. “Fue un ejemplo de cómo se puede aunar popularidad y rigor, respetando tu marca”.

Frente a estas posibilidades que ofrece la digitalización, Sainz de los Terreros también ha subrayado la importancia de estar preparado para afrontar y gestionar cualquier crisis: “Ahora se está más expuesto, el público es consciente de todo y es importante monitorizar bien las redes sociales, ver por dónde van las conversaciones, y adelantarnos a posibles problemas”. Entre otras crisis que han tenido que gestionar a lo largo del tiempo, Sainz de los Terreros ha explicado cómo hicieron frente a la pandemia del COVID19. “Tuvimos que cerrar, pero fue en esos momentos cuando El Prado tenía que estar más abierto que nunca. Gracias a la estrategia de digitalización, conseguimos que nuestro público sintiera que el museo, que es de todos, siempre está ahí”.

Javier Sainz de los Terreros trabaja en el Museo del Prado desde 2012 como responsable de Comunicación Digital. Es especialista en gestión cultural, licenciado en Humanidades por la Universidad de Navarra y en Publicidad y Relaciones Públicas. En 2019 recibió un Webby Awards, premio que es considerado como los Oscar de Internet, en la categoría Social. Arts & Entertainment, por su labor de difusión de las colecciones del Prado. Ese mismo año la pinacoteca nacional recibió el Premio Princesa de Asturias de Comunicación y Humanidades en 2019, coincidiendo con su 200 aniversario.