La creatividad y la innovación se potencian cuando hay una fuerte motivación en promoverlas y recursos suficientes. En este sentido, el modelo capitalista potencia el desarrollo económico y la atención de las necesidades de la sociedad, apoyándose en la motivación por las riquezas. El Premio Nobel de Economía, el prestigioso profesor D. Milton Friedman, promovía el libre mercado o capitalismo como el medio más eficiente por el cual se satisfacen las necesidades ajenas. Además, añadía que era la base de la libertad personal y política, al evitar toda discriminación por raza, lengua, género, religión o ideas políticas. Eso sí, el mercado capitalista se sustenta en una fuerte competencia entre las muchas empresas que ofrecen el mismo producto o servicio a la sociedad.

La acumulación de dinero entre pocos suena a algo morboso, egoísta y carente de toda lógica social. Este permiso, que la sociedad da a las empresas para acumular riquezas para sus accionistas, se fundamenta en la existencia de una fuerte competencia en los mercados, donde aquellos que lanzan los mejores productos triunfan y se enriquecen, pero es necesario que realmente haya muchas empresas compitiendo. Lamentablemente, desde hace varias décadas, la competencia se ha ido reduciendo porque las economías de escala, el control de los precios y las inversiones en tecnología predisponen a las concentraciones y absorción de competidores.

Seamos conscientes de que el origen del problema de la falta de sostenibilidad de nuestro planeta está en el comportamiento de las empresas y las personas. Son ellas las que generan enormes cantidades de contaminación que dañan al medioambiente. Están, por un lado, las personas que están condicionadas por las características y requisitos de los productos y servicios que utilizan y, por otro lado, las empresas que diseñan los productos y servicios, así como sus características y requisitos. Podemos concluir, por tanto, que son las empresas las verdaderas responsables originales de la enorme cantidad de contaminación y del daño de nuestro hábitat y medioambiente. Es ahí donde está el problema y la solución.

Sin embargo, el capitalismo como solución parcial al problema de la creatividad y la innovación, olvidó que su dinámica es una ecuación diferencial donde el poder y el dinero, en una de sus soluciones funcionales, terminan por destruir a la iniciativa (reduciendo la competencia), empobreciendo a las personas (incrementando las enfermedades crónicas y los precios) y contaminando al planeta (eliminando residuos a coste cero). Esta situación que vivimos, de pocos muy ricos y muchos pobres y enfermos, es insostenible en el tiempo.

Recuerdo dos experiencias que nos pueden ayudar a comprender la diferencia entre contaminar siendo pequeño o grande. La primera es la de un alcalde, la segunda la de un sector empresarial poderoso. El alcalde se erigía como el defensor del ambiente y, al mismo tiempo, promovía talar los bosques, a cambio de dinero, y echaba los residuos contaminantes en el monte para ahorrarse el costo de tratarlos de acuerdo a la ley. En el caso del sector del tabaco, sin poder suficiente para manipular totalmente a la clase política, pero sí para retrasar la transición hacia un modelo de ocio sostenible y saludable. Uno, tiene poder para ralentizar la transición, el otro, debe operar como un furtivo, ambos desean ahorrarse los costos de la sostenibilidad.

Europa se ha mostrado fuertemente interesada en la defensa de la convivencia social, la sostenibilidad y el rol de los países a la hora de redistribuir la riqueza y garantizar unos niveles de calidad de vida dignos para las personas. Sin embargo, esto es del todo insuficiente para cambiar la sostenibilidad de la vida en el planeta. La existencia de un poder mayor que el de los estados, operando globalmente en cientos de países, los grupos de inversores coordinados para controlar los consejos de administración de las grandes empresas y los fuertes lobbies que presionan a los políticos, han logrado imponer sus reglas y nos llevan a una situación donde el planeta y la salud terminan quebrándose, por la desmesurada ambición por las riquezas.

El objetivo es conseguir que las empresas diseñen y desarrollen productos y servicios sostenibles ambiental, social y económicamente gracias a unas leyes más poderosas que ellas.

Cambiar los criterios con los que las empresas diseñan y desarrollan sus productos y servicios parece actualmente una prioridad absoluta. Cualquier producto que se ofrezca en el mercado debe cumplir con unos criterios sostenibles en sus características. En primer lugar, está el diseño del producto que debe contemplar cómo será utilizado por el cliente y gestionar la generación de sus residuos, el consumo de energía, la durabilidad y posibilidad de reparación o reciclaje. En segundo lugar, está la venta y utilización de los productos, que debe contemplar cómo serán vendidos y utilizados para mejorar la sostenibilidad. Finalmente, está la gestión del producto cuando ha dejado de ser útil, que deberá contemplar cómo se desechará o reciclará. Regulados por ley, deberán reducir la cantidad de recursos naturales que necesitan, así como la contaminación que generan y hacerlo en el diseño del producto.

Establecer como criterios principales del diseño, la satisfacción de las necesidades reales de los clientes y de nuestro planeta es lo que mejor garantiza la sostenibilidad ambiental, social y económica de nuestros sistemas (ISO 14040). Ante el criterio predominante de creación de valor para el accionista, debemos promover el criterio de mejorar los diseños para mejorar la experiencia del cliente, a la vez que eliminar la contaminación.

Como conclusión, podemos afirmar que es necesario reducir el tamaño de las grandes empresas para prevenir que condicionen las deliberaciones y decisiones de los estados. Además, si la empresa es pequeña y existe mucha competencia, volverá a centrar la atención en el cliente. Por último, las empresas deberán estar obligadas por ley a diseñar y desarrollar nuevos productos y servicios que sean ambiental, social y económicamente sostenibles.

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Ricardo Mateo. Departamento de Empresa, Universidad de Navarra